寒潮之下要兩條腿走路

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年1至4月，受疫情影響，中國進出口總額9.07萬億元，下降4.9%。其中，出口4.74萬億元，下降6.4%；進口4.33萬億元，下降3.2%；貿(mào)易順差4157億元，減少30.4%。

簡單數(shù)字背后是企業(yè)真實的焦慮。面臨著長期訂單少、訂單延期或取消、新訂單簽約難，寒潮之下，外貿(mào)企業(yè)跨境電商、國內(nèi)電商“兩條腿走路”成為自救的重要途徑。

“目前工廠近300位員工已經(jīng)全面恢復(fù)生產(chǎn)，但因為出口方面因疫情直接停擺，產(chǎn)量僅恢復(fù)了60%以上。”深圳家衛(wèi)士營銷總監(jiān)闕建龍今年4月時就向記者表示，此次疫情來勢迅猛，對工廠來說簡直是措手不及。大量的外貿(mào)訂單中，有取消年前下單的，有做好貨不付貨款、不提貨的情況等等。

家衛(wèi)士并不是個例。2019年，中國進出口民營企業(yè)達到了40.6萬家，外貿(mào)行業(yè)的從業(yè)者則數(shù)以千萬計。幸運的是，家衛(wèi)士在疫情到來之前提前轉(zhuǎn)型國內(nèi)市場，得以今年外貿(mào)訂單消失的情況下，仍借助電商平臺以及“宅經(jīng)濟”趨勢實現(xiàn)銷量猛增。

“今年上半年，我們拼多多家衛(wèi)士旗艦店賣了20萬臺掃地機器人，完成了去年一整年80%的量?！标I建龍表示，僅6月18日當天，一款拼多多補貼30元后價格為269元的掃地機器人，便賣出3萬多臺。

深圳聚騰智能機器人產(chǎn)業(yè)園，家衛(wèi)士的工作人員正在進行前輪組裝

“家衛(wèi)士”的母公司松騰實業(yè)，擁有超過70項國際專利，2017年，全球掃地機器人霸主iRobot曾發(fā)起“掃地式”專利殲滅戰(zhàn)，松騰實業(yè)是唯一全身而退者。但是，擁有技術(shù)與生產(chǎn)線不代表擁有市場。2015年，在近20年代工經(jīng)歷后，松騰推出了自主品牌“家衛(wèi)士”。

“內(nèi)銷、外銷的同款產(chǎn)品，都是同樣的標準、工藝、用料，同樣的生產(chǎn)線。”提起這一細節(jié)，廠長吳鵬云十分苦惱。“然而，同樣的品質(zhì)，貼牌產(chǎn)品不愁銷路，自主品牌卻無人問津。消費者寧愿花4倍的價格購買貼牌產(chǎn)品，因為他們對于‘家衛(wèi)士’一無所知?！痹囁炊喽嘀埃倚l(wèi)士曾遭遇沒有品牌認知的尷尬。

該怎樣化解這種困境？拼多多的新品牌計劃開出了兩道“藥方”。一是通過需求前置化，讓消費者的意志來決定新品研發(fā)和投產(chǎn)的方向，極大降低了研發(fā)投入的不確定性。二是在此基礎(chǔ)上，用穩(wěn)定的需求推動了企業(yè)的高成長性。

2016年底，家衛(wèi)士進駐拼多多，把曾經(jīng)給霍尼韋爾、飛利浦等世界知名品牌代工，售價1000多元的產(chǎn)品，以288元的價格來賣。直接賣出了十幾萬臺，“家衛(wèi)士”這個自主品牌自此開始有了品牌認知度。

深圳聚騰智能機器人產(chǎn)業(yè)園，家衛(wèi)士的工作人員正在進行成品防跌落測試

想要抓住消費者，優(yōu)質(zhì)低價是一方面，但要形成自己的品牌，還需精準掌握消費者需求。2018年12月，作為首期試點工廠，家衛(wèi)士正式加入拼多多C2M計劃，根據(jù)消費者的需求進行柔性生產(chǎn)?，F(xiàn)如今，家衛(wèi)士已經(jīng)有了專屬拼多多的生產(chǎn)線，主打好貨不貴，一款打造性價比的定制掃地機器人就賣出了超過50萬臺的業(yè)績。

作為成功轉(zhuǎn)入內(nèi)銷市場的外貿(mào)企業(yè)代表，闕建龍認為，拼多多幫助中小企業(yè)帶來了穩(wěn)定的訂單，也讓工廠有了精準需求數(shù)據(jù)的支撐?！捌炊喽嘧屩行∑髽I(yè)的研發(fā)效率、貼牌商的需求及消費者的數(shù)據(jù)都有據(jù)可循?；旧鲜强蛻粲行枨笾笤偃ドa(chǎn)，庫存量沒有以前那么大了，還能將掃地機器人成批地賣到了新疆、西藏以及廣大的農(nóng)村地區(qū)?！?/p>

踏上了自主品牌快車道

“潔安惠”是臺州制造變遷發(fā)展史的見證者，1992年成立以來，該公司以生產(chǎn)日用塑料制品為起點，逐漸擴大生產(chǎn)范圍，覆蓋廚房用品、垃圾桶、電蚊拍等二十余類、上千種單品，成為當?shù)仡I(lǐng)先的外貿(mào)企業(yè)。

意識到企業(yè)品牌的重要性后，2014年開始，潔安惠開始以智能感應(yīng)垃圾桶產(chǎn)品線為基點，發(fā)力國內(nèi)市場，但如何轉(zhuǎn)內(nèi)銷的難題一直存在。由于外貿(mào)型企業(yè)主要依靠品牌商下單，工廠只負責(zé)生產(chǎn)，對于消費群體喜歡什么、潮流如何并不了解。某種程度上，這幾乎可以說是外貿(mào)企業(yè)的“基因”缺陷。

潔安惠也曾遭遇過不知道真正消費者在哪里的尷尬境地，也嘗試過在傳統(tǒng)電商平臺上開設(shè)網(wǎng)店，但最終還是停留在了開網(wǎng)店、賣尾貨的層面，賣得好不好完全憑運氣，很難預(yù)測和控制。

在探索了三年后，2017年，“潔安惠”品牌抓住了拼多多作為新電商平臺開拓的新興市場的機會，“潔安惠”找到了品牌發(fā)展快車道。2018年，背靠工廠優(yōu)質(zhì)的制造能力，“潔安惠”加入拼多多“新品牌計劃”，成為拼工廠的一員。

“消費者要什么，我說了不算，生產(chǎn)部說了不算，設(shè)計部說了不算，數(shù)據(jù)說了算?！薄皾嵃不荨钡恼崎T人周挺說。在新的環(huán)境下，制造型企業(yè)最關(guān)鍵的是形成自己的品牌、消費者導(dǎo)向的數(shù)字化生產(chǎn)模式。結(jié)合拼多多的數(shù)據(jù)支持，潔安惠針對拼多多平臺消費者改良研發(fā)了一款售價89元的不銹鋼“自動感應(yīng)智能電動垃圾桶”。

“這款智能感應(yīng)垃圾桶的主要消費群體年齡在35-50歲之間，更加理性的追求性價比、使用體驗。根據(jù)這部分人群的需求，我們提煉了四個功能和特點，不銹鋼材質(zhì)，0.3秒揮手感應(yīng)開蓋，手提式內(nèi)筒，智能化關(guān)蓋”。事實證明，該款產(chǎn)品上線后迅速受到消費者青睞，短時間內(nèi)快速躥升為拼多多智能垃圾桶類目的銷量冠軍。

產(chǎn)品帶動“潔安惠”店鋪積累粉絲近1.3萬人。借助“爆款”積累的品牌勢能，拼多多也成為“潔安惠”的重要新品發(fā)售渠道。截至2020年5月，品牌在售家居清潔商品多達70余款。根據(jù)疫情期間的數(shù)據(jù)變化，店鋪還在近期上線了臭氧殺菌垃圾桶，并加緊其他消毒、殺菌產(chǎn)品的研發(fā)。

奮戰(zhàn)618，潔安惠的工作人員加班加點趕制臭氧殺菌垃圾桶

頻出爆款，不但讓“潔安惠”得以成功轉(zhuǎn)型升級，也帶動了相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)鏈的共同發(fā)展，如今潔安惠智能垃圾桶一年所需電子元器件的訂單量，就能養(yǎng)活寧波一個150人的電子電路貼片廠。

 “未來，我們希望讓中國消費者想起智能垃圾桶，就想到潔安惠?！敝芡φf，拼多多品牌黑卡、專屬品牌頁等提升了潔安惠的品牌調(diào)性，帶來了廣闊市場，今年還將繼續(xù)抓住新電商紅利，爭取進駐百億補貼，深化與拼多多的合作。

年中大促過后，潔安惠生產(chǎn)的“爆款”智能垃圾桶擠滿運貨車車廂

疫情給全國的制造業(yè)都帶來了一定的影響，復(fù)工延遲、原材料價格上漲等因素也給“潔安惠”帶來了一定的麻煩。但工廠并未因此停滯不前，反而加大的內(nèi)銷市場的投入，用直播電商等方式推動產(chǎn)品的銷售。3月份以后，工廠產(chǎn)能已逐漸恢復(fù)正常水平。

讓優(yōu)質(zhì)制造的后浪奔涌

“做陶瓷茶具，我們有著天然的產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢，縣里10多萬人的就業(yè)都跟這個行業(yè)有關(guān)?！?993年出生的陳恩偉，是幾何藝創(chuàng)茶具的創(chuàng)始人。作為“世界陶瓷之都”，早在宋元時期，德化陶瓷就在海外留下“中國白”美名，如今更是我國最大的陶瓷工藝品生產(chǎn)和出口基地，行銷全球190多個國家和地區(qū)。

用戶正在瀏覽拼多多上的幾何藝創(chuàng)茶具官方旗艦店爆款

不過，與父輩們忙于線下銷售或傳統(tǒng)電商不同，在這個年輕人身上，更清晰地凸顯了泉州企業(yè)家們在新業(yè)態(tài)下的活力。德化縣里大大小小的陶瓷企業(yè)有幾千家，但陳恩偉并不滿足于賣貨求銷量，他希望能有一個屬于自己的品牌。“我們團隊總共有20人，歲數(shù)最小的只有23歲，都是想用新平臺在這行闖出點名堂?！?/p>

疫情沖擊下，茶具市場驟冷，直接導(dǎo)致全行業(yè)整體銷量收縮30%?！标惗鱾ケ硎荆S之而來的，是傳統(tǒng)電商平臺上不少商家開始紛紛下調(diào)產(chǎn)品銷售價格，將價格戰(zhàn)愈演愈烈?！敖衲?月份開始，很多商家直接降價了15%左右，逼得大家不得不跟著卷進去?！?/p>

“一款300元左右的茶具，被有的商家唰的一下直接降到了200元?！标惗鱾ギ敃r心下一緊，他知道，傳統(tǒng)電商猛烈的價格戰(zhàn)下，創(chuàng)業(yè)團隊很難存活?！皟r格方面，我們沒有任何優(yōu)勢。更何況，商家如果沒有品牌，全靠傳統(tǒng)電商平臺低價傾銷的話，必須刷流量才能生存。流量費、推廣費用加上物流費用，占產(chǎn)品銷售價格的30%，利潤空間極小。”

最終，陳恩偉沒有加入德化傳統(tǒng)電商從業(yè)者的價格戰(zhàn)，他選擇了另一條路：在質(zhì)量上下功夫，利用拼多多的直播和社交營銷工具拼小圈走口碑路線，“價格戰(zhàn)打起來沒有盡頭，與其虧本瘋狂拉新客，不如維護好以前消費者，靠好的口碑建立信任。茶具雖然不是剛需，但有很強的社交屬性?！?/p>

以質(zhì)量對抗價格，以精品制造差異化，對陳恩偉來說，不只是說說而已。有一次，陳恩偉和團隊在倉庫里發(fā)現(xiàn)一批貨里有茶具出現(xiàn)瑕疵，他直接把整批貨都退回了工廠，要求全部重新制作。“做陶瓷，燒制的溫度十分關(guān)鍵，稍微把控不好，出來的貨就會有各種問題，必須狠下心來再把關(guān)?！?/p>

幾何陶瓷員工正在將整套茶具內(nèi)部產(chǎn)品排列規(guī)范整齊

從拼多多幾何藝創(chuàng)茶具旗艦店里出去的每一件茶具，都將在工廠里經(jīng)歷三次篩選，進入銷售倉庫后，還會有專人再度把關(guān)，確保發(fā)出去的每一件貨物的品質(zhì)?！白鳛橐姿槠罚绻M者發(fā)現(xiàn)難免有磕磕碰碰，我們會直接免費再補發(fā)?！?陳恩偉說，價格戰(zhàn)之下，很多競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量其實不斷在往下滑?！八麄兿胍褍r格壓到那么低，只能從產(chǎn)品入手。而我要做的，就是讓消費者感受到優(yōu)質(zhì)茶具的溫度與力量?！?/p>

簡約清新的茶杯層層套疊，一體化仿生式設(shè)計讓一壺四杯能輕巧到收入掌中……除了高質(zhì)量，陳恩偉還把心思更多花在了滿足消費者多元化需求上?！拔覀兗扔嗅槍θ腴T小白玩家的快客杯，也有家庭式的傳統(tǒng)茶盤，還有面向資深玩家的精致單品，我希望任何一個人來店里，都能一站式買齊所需的各種茶具?！?/p>

幾何陶瓷有限公司電商銷售倉庫內(nèi)，已經(jīng)快精心打包完畢的時尚茶具就要“飛往”消費者手里

市場也給了陳恩偉這樣瞄準“優(yōu)質(zhì)制造”的“后浪”以鼓勵。如今，他經(jīng)營的幾何藝創(chuàng)茶具旗艦店，在一年間做到了拼多多整套茶具的類目第一。

新直播打出創(chuàng)業(yè)閃電戰(zhàn)

從零開始做一個品牌有多難？一份調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：新品牌成活率不足一成，超80%的初創(chuàng)品牌熬不過前三年。有零售快銷從業(yè)者算過這么一筆賬：在一些傳統(tǒng)電商平臺，每銷售出100元，就要付出47.5元的成本。

突然起來的疫情，更是加劇了這樣的困境?！皩ξ覀兛h線下生意沖擊特別大，很多同行的生意下滑了70%左右?！?1990年生的李紀旺是純正的河北清河土著。這個人口不足40萬的北方小鎮(zhèn)，是世界最大的羊絨及羊絨制品集散地，每年完成全國60%、全球40%以上的羊絨和羊絨制品的生產(chǎn)，總產(chǎn)值逾200億元。

羊絨之都清河工廠的員工在生產(chǎn)羊絨的工廠質(zhì)檢，為了給客戶帶來更好的上身體驗

今年新春伊始，本是羊絨銷售旺季，因疫情影響，清河大量以線下銷售為主的商家卻遭遇“滑鐵盧”。能否把生意從線下遷至線上，做出自己的品牌？但除了要應(yīng)付實力雄厚的大玩家，光是傳統(tǒng)電商平臺近5%的傭金，就足以壓垮李紀旺這樣的新品牌創(chuàng)業(yè)者。

“創(chuàng)爾是我做的第二個品牌。之前我還做過淘品牌?！?014年底，李紀旺開始創(chuàng)業(yè)，年銷售額2億元的規(guī)模讓他一度感覺清河人羊絨品牌的春天來了?！钡芸欤罴o旺店鋪進入了流量增長的困境?！?5年的時候，我已經(jīng)擁有1家淘寶店和8家天貓店，銷售體量達到了億元級別。可成交額不斷擴大，利潤率卻在走下坡路，直到2019年初時，贏利點消失了?！?/p>

“我才三十歲不到，不能就這么折在電商里。”沒有了利潤點，更談不上自有品牌，李紀旺一度想過放棄電商。一次偶然的廣州之行，徹底改變了他的主意。“我聽到了不少檔口老板都在商量著要在拼多多賣服飾，用更低價格的流量，更新的玩法思路。我突然覺得，新機會可能來了。”

從零開始，從頭掘金，調(diào)研大半年后，李紀旺在2019年年底注冊了“創(chuàng)爾”品牌，準備在拼多多上銷售。這時候，拼多多正好要上線直播。“當時李佳琦、薇婭等MCN機構(gòu)主播特別火，我也曾一度想過跟風(fēng)。但那意味著就銷售更多品牌的商品，這與我想只賣自己的羊絨品牌背道而馳?！备匾氖牵c代工廠類似，機構(gòu)主播終歸與消費者隔了好幾層，而李紀旺想在直播間直接溝通。

“一旦有機會跟消費者介紹為什么我們幾百元的羊絨衫質(zhì)量跟大品牌幾千元的一樣，成交概率多了三四成?！?李紀旺說，拼多多新上線的直播，主打的正是“店鋪直播”。

為了618，主播連續(xù)直播24小時不間斷

1月13日，創(chuàng)爾女裝這個新品牌的第一次直播在拼多多上線。“我并不是拼多多上第一家主打羊絨女裝的店鋪，該如何形成差異化？”考慮到有一茬沒一茬的間斷直播很難形成特色，盡管春節(jié)期間員工緊缺，李紀旺最終決定放手一搏：3位員工主播輪流上陣，24小時不間斷直播。

“羊絨價格并不算低， 24小時直播，正好給了我抓取每一個潛在客戶的機會，降低消費者的心理門檻?！弊罱K，創(chuàng)爾50多天24小時不間斷的直播有了回報，創(chuàng)爾官方旗艦店從0粉絲變成了超270萬粉絲，拼單數(shù)量也達到了3.2萬件，一躍成為羊絨品類的新銳品牌。

創(chuàng)爾女裝的發(fā)貨中心，電商帶來的增量給企業(yè)以信心

在270萬粉絲擠進了李紀旺店鋪之后，老一輩的羊絨人突然意識到，一個不同的故事似乎剛剛開始。清河開始熱鬧了起來，拼多多和直播活躍在這個羊絨小鎮(zhèn)。如今消費者打開拼多多羊絨相關(guān)的類目，能夠看到一系列清河本地品牌正在直播。

疫考下彰顯中國經(jīng)濟韌性

疫情讓中國經(jīng)濟的數(shù)字化轉(zhuǎn)型變得尤為迫切，5G、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等基礎(chǔ)設(shè)施正在以意想不到的速度向前推進。在眼下新基建的浪潮中，電商平臺、區(qū)域產(chǎn)業(yè)帶、各級政府、各個工廠都在尋找自己的新故事。

深圳家衛(wèi)士、臺州潔安惠、清河創(chuàng)爾女裝、泉州幾何茶具……在長期研究制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的中山大學(xué)教授毛艷華看來，它們都是中國中小制造企業(yè)的典型，是中國經(jīng)濟的基本盤，吸納就業(yè)的海綿，抗風(fēng)險能力也往往較差，多處于微笑曲線底部，面臨成本的詛咒。

但憑借全面開放的渠道、流量、精準大數(shù)據(jù)、分布式人工智能技術(shù)及C2M供需模型分析，它們得以在疫情之下插上“新電商”的翅膀，再度騰飛。

“數(shù)據(jù)已經(jīng)成為重要的生產(chǎn)要素?！鄙虅?wù)部研究院國際市場研究所副所長白明認為，此前，產(chǎn)業(yè)帶大多是依托線下的地理優(yōu)勢，在一定范圍內(nèi)物理聚集，包括產(chǎn)業(yè)配套的全部要素聚集，從而達到成本效率的最優(yōu)化。

在商務(wù)部中國國際電子商務(wù)中心研究院院長、首席電子商務(wù)專家李鳴濤看來，此次疫情，也在客觀上成為產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)型升級的一個催化劑和加速器?！昂诵氖亲プ∵@種數(shù)字化的發(fā)展趨勢，通過全方位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，進一步地去提升我們企業(yè)和產(chǎn)業(yè)帶內(nèi)部的協(xié)同效率?！?/p>

不可否認的是，在后疫情期的產(chǎn)業(yè)帶復(fù)蘇中，以拼多多為代表的新電商平臺已經(jīng)開始扮演了基礎(chǔ)設(shè)施。數(shù)據(jù)指導(dǎo)下的柔性生產(chǎn)和精準營銷，社交裂變等創(chuàng)新模式正在為外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型國內(nèi)市場、打造消費者品牌提供新的思路。

“疫情發(fā)生以來，包括線上直播平臺、線上電商平臺，只是一個過渡性、救急性的辦法。但確實在關(guān)鍵的時候助我們一臂之力?！卑酌鞅硎?，“外貿(mào)企業(yè)要利用好電商平臺，在國內(nèi)市場找到更多的出路。”

拼多多成立不足5年，目前已經(jīng)擁有6.28億年活躍買家，年成交額過萬億元，已經(jīng)是國內(nèi)的第二大電商平臺?！昂笠咔榉揽亍睍r期，拼多多也承擔(dān)著釋放新需求、刺激內(nèi)需消費的重任。數(shù)據(jù)顯示，拼多多平臺5月日均物流包裹數(shù)已穩(wěn)定在6500萬個以上，顯示了中國經(jīng)濟超強的韌性。

這次疫情雖然短期內(nèi)對中國經(jīng)濟造成了不小的沖擊，但是也在一定程度上推動了中國經(jīng)濟向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的速度，驅(qū)使中國經(jīng)濟這艘巨輪繼續(xù)乘風(fēng)破浪，一往無前。據(jù)知名研究機構(gòu)麥肯錫測算，疫情時期線上消費每增加1個單位，61%為替代原有需求，39%為新增需求。新增需求不斷影響現(xiàn)有業(yè)態(tài)，同時也激發(fā)大量創(chuàng)新業(yè)態(tài)，促進生產(chǎn)生活朝著數(shù)字化、智能化方向發(fā)展。

“未來中國投資在穩(wěn)定經(jīng)濟增長中的作用是要逐漸地收縮，消費的作用還有進一步提升的空間。除了這種規(guī)模的擴張以外，更多的是要關(guān)心產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，品牌的建設(shè)是至關(guān)重要的?！毙旌椴疟硎尽?/p>

全球“疫考”引發(fā)的消費市場與供應(yīng)鏈震動，中國找到了自己的應(yīng)對答案。

記者：袁璐